今年以來(lái)，受疫情影響，直播帶貨成為新的消費(fèi)方式，不止是俞敏洪、梁建章、雷軍、董明珠、羅永浩等企業(yè)大佬親自下場(chǎng)直播，越來(lái)越多的明星也加入直播的浪潮，而作為電商直播界的“扛把子”，李佳琦、薇婭上熱搜的頻率堪比頂流，讓人不得不感嘆這一業(yè)態(tài)之火爆。

根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月21日至11月11日，連續(xù)21天，淘寶TOP30主播帶貨總銷量為1.09億元，帶貨總銷售額超253億元。淘寶直播兩大超級(jí)主播薇婭、李佳琦再次刷新紀(jì)錄，薇婭雙十一直播總銷售額達(dá)113億元，李佳琦以78.7億元位居第二，排在第三位的雪梨，銷售額也達(dá)到17.7億元。

蘇寧易購(gòu)方面，10月29日-11月11日，超級(jí)買手直播間帶貨總GMV超8億元，雙十一當(dāng)天，張藝興、賈乃亮空降超級(jí)買手直播間，“王炸直播”全場(chǎng)帶貨總金額為1.6億元。值得注意的是，蘇寧直播牽手浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視兩場(chǎng)超級(jí)秀直播帶來(lái)的訂單總量增長(zhǎng)了7倍。

京喜直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張倩蓉告訴鈦媒體App，今年雙11期間京喜電商直播業(yè)務(wù)量同比去年實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。她認(rèn)為，電商直播是電商輔助業(yè)態(tài)并將成為標(biāo)配?！半娚讨辈フ厮芟M(fèi)市場(chǎng)的‘人貨場(chǎng)’，是自下而上的產(chǎn)業(yè)鏈重組。電商直播的價(jià)值不在于直播本身，而是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，鏈接一切能力，提升營(yíng)銷密度，拓展?fàn)I銷邊界，放大營(yíng)銷價(jià)值?！?/p>

在談到電商直播對(duì)雙11這類購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的影響時(shí)，她表示，“電商直播需要一種新的流量表達(dá)形式來(lái)激活用戶和吸引生態(tài)伙伴投入。特別是在大促期間，需要通過(guò)豐富的營(yíng)銷形式抓住用戶，直播間成為一個(gè)“濃度極高”的小型營(yíng)銷場(chǎng)，將平臺(tái)資源、品牌資源和用戶注意力高度的整合到一個(gè)閉環(huán)空間，快速促成成交。”

百聯(lián)咨詢、鴻門投資創(chuàng)始人莊帥則表示：從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商直播只是一個(gè)促銷的形式，與618、雙11這類購(gòu)物節(jié)并不沖突，但也不存在替代關(guān)系?！澳壳半娚讨辈バ蔬€有待提升，未來(lái)三年電商直播在整個(gè)電商業(yè)態(tài)當(dāng)中的占比可能不會(huì)超過(guò)30%。”他表示。

從電商直播崛起來(lái)看，一方面，大多數(shù)消費(fèi)者都是沖著價(jià)格低而參與的，在2019年直播帶貨剛流行之時(shí)，很多主播就打出全網(wǎng)最低的口號(hào)，通過(guò)與品牌方議價(jià)，將上百元的產(chǎn)品降至數(shù)十元，給到消費(fèi)者最大優(yōu)惠，品牌方則通過(guò)直播帶貨，提升了產(chǎn)品銷量以及品牌知名度。

另一方面，電商直播也反映出人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)社交、群體歸屬的內(nèi)在需求。在直播氛圍中，無(wú)論是主播聲情并茂地講述產(chǎn)品，亦或是積極在直播間互動(dòng)交流，都給消費(fèi)者帶來(lái)了情感上沉浸式的體驗(yàn)，最終在從眾消費(fèi)心理下完成購(gòu)物。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商直播是一種全新的電商業(yè)態(tài)，讓電商更具內(nèi)容化，更有交互性和直觀性，從人、貨、場(chǎng)重塑了零售業(yè)，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、延伸價(jià)值鏈，市場(chǎng)無(wú)疑非常廣闊。

據(jù)畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告顯示，僅今年上半年，全國(guó)電商直播就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，核算下來(lái)每天超5萬(wàn)場(chǎng)直播，上架商品數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。

目前，電商直播在整個(gè)電商業(yè)態(tài)當(dāng)中所占的比重還不太大，背后也藏有不少頑疾。此前，據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴雙11直播間“數(shù)據(jù)造假”，在當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)評(píng)論絕大部分也都是機(jī)器刷出來(lái)的。

監(jiān)管部門認(rèn)為，通過(guò)組織虛假交易、虛假流量刷單等方式，幫助經(jīng)營(yíng)者提升直播間粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)、觀看人數(shù)等，違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條的規(guī)定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。