三個平臺直播公共在于直播帶貨的內(nèi)核，都是導(dǎo)購促銷。但差異也非常明顯，在淘寶和京東直播的用戶本身是帶有購買需求的，而抖音直播用戶的購買往往是非常被動的，因此直播流量的轉(zhuǎn)化手段、直播內(nèi)容的設(shè)定都不能照搬。

20天交易額6500萬：三只松鼠做好抖音店播關(guān)鍵

平臺環(huán)境:抖音的商業(yè)流量和內(nèi)容流量之間正在去邊界化，淘寶當(dāng)年培養(yǎng)了用戶在互聯(lián)網(wǎng)購物，抖音教育了用戶在內(nèi)容平臺購物，所以有內(nèi)容積累的品牌更具優(yōu)勢。從2018年初，三只松鼠就在抖音強品牌和產(chǎn)品滲透，包括與KOL合作生產(chǎn)內(nèi)容和競價信息流投放，這些積累讓三只松鼠的直播直接形成了收割效應(yīng)。

用戶基礎(chǔ):內(nèi)容在2020年6月發(fā)力抖音店播之前，三只松鼠測算過自己在抖音中的用戶群，當(dāng)時在抖音的用戶大盤里三只松鼠的購買人群大概有1億，于是在直播前，品牌加強了內(nèi)容滲透讓抖音中購買群增加到了3個億，為直播打下了基礎(chǔ)。

貨品策略:松鼠禮盒本身就是年貨期間的強勢單品，已經(jīng)有過幾年的用戶積累，以往賣出過5000萬盒。直播中通過這樣強心智高客單產(chǎn)品，通過3-5款禮盒沖GMV，同時保持一定上新頻率，組合、發(fā)券等玩法。

場景打造:從服裝、道具、燈光、音樂等多個維度，打造符合銷售節(jié)點活動的場景布置，如春節(jié)元素，并突出松鼠IP的品牌心智形象。讓三只松鼠的店播并非單純的帶貨場屬性，更是一個與松鼠大量忠實“主人們”深度互動平臺。

主播技巧:松鼠直播團隊形成了一份《直播流程操作手冊》。內(nèi)容方面，一方面主播團隊通過學(xué)習(xí)外部機構(gòu)與達人話術(shù)，逐漸掌握直播節(jié)奏，引導(dǎo)消費者在直播間行為，另一方面通過構(gòu)建“歡迎話術(shù)”、“關(guān)注話術(shù)”、“感謝話術(shù)”、“問答話術(shù)”及“追單話術(shù)”的“直播五術(shù)”來構(gòu)建松鼠化的語言體系。固定問題方面，用統(tǒng)一話術(shù)回復(fù)，降低直播事故率。

IP加持:三只松鼠和其它品牌的一個重要差別是本身擁有IP形象，形成了品牌與抖音這類內(nèi)容平臺結(jié)合的先發(fā)優(yōu)勢。年貨節(jié)前，三只松鼠曾嘗試虛擬主播、自品牌游樂場松鼠小鎮(zhèn)等直播，都獲得了較高的人氣，而IP形象也可以支撐品牌在短視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出，為直播轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

三只松鼠特意為直播開發(fā)了工廠直發(fā)模式，作為直播戰(zhàn)略的底層邏輯，可以持續(xù)降低物流成本，提效降本同時也改善了用戶體驗。