4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，將這種電商模式定義為“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

線上零售在去年具亮點(diǎn)的表現(xiàn)，是“直播帶貨”新形態(tài)的興起。坐擁日活超6億的抖音，字節(jié)跳動自然不會錯(cuò)過這一巨大機(jī)遇。

去年年中，字節(jié)跳動更是專門圍繞電商業(yè)務(wù)成立了一級業(yè)務(wù)部門，并且發(fā)布了“抖音電商”品牌，上線了抖店APP。抖店作為抖音官方經(jīng)營的電商入口，官方資料披露，交易額飛速增長，隨著抖音電商成為越來越多品牌、商家長期經(jīng)營的陣地。

康澤宇在演講中闡釋了“興趣電商”的理念——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

他認(rèn)為，很多用戶在消費(fèi)前并沒有明確計(jì)劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣。其內(nèi)部將這一模式定義為“興趣電商”。

當(dāng)衣食住行等基礎(chǔ)消費(fèi)需求逐漸得到滿足之后，為興趣愛好買單已經(jīng)是消費(fèi)升級的大勢所趨。比如說，以“漢服”為代表的傳統(tǒng)文化等消費(fèi)逐漸在年輕人圈子中流行。

“人”和“貨”消費(fèi)偏好的升級，“場”自然也相應(yīng)發(fā)生了變革。很大一部分消費(fèi)行為，已經(jīng)從傳統(tǒng)的圖文詳情頁的貨架式電商平臺，轉(zhuǎn)移至了以視頻內(nèi)容為核心直播、短視頻電商平臺。

很直觀的一個(gè)感受是，以圖文內(nèi)容為主的貨架式電商帶來的愉悅感正在減少，單一的展現(xiàn)路徑和越來越復(fù)雜的營銷手段，讓消費(fèi)者挑來選去的購物體感很累，也越來越不知道自己到底需要買什么。

這是因?yàn)樵谪浖苁诫娚唐脚_上，主要是以超大規(guī)模的商品供應(yīng)為核心，通過渠道運(yùn)營和商品營銷，觸達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，以“搜索”為主要的消費(fèi)路徑，呈現(xiàn)的是“人找貨”的主要特征。

而直播驅(qū)動內(nèi)容化消費(fèi)已經(jīng)成為了新的常態(tài)。直播和短視頻電商以視覺化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品的內(nèi)容運(yùn)營和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn)，呈現(xiàn)的是“貨找人”的核心特點(diǎn)。

相比圖文詳情頁的展示商品，短視頻和直播對于貨品的信息呈現(xiàn)更多為元，能更全面地展示非標(biāo)品，尤其是服裝和農(nóng)產(chǎn)品等。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長了46.4%，是目前增長速度最快、增長規(guī)模最大的用戶類型。

在直播帶貨消費(fèi)的趨勢下，以興趣為驅(qū)動力的無目的“邊逛邊買”，在線上購物的場景內(nèi)得到了一定的釋放。不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)電商巨頭，還是新興的直播帶貨平臺，他們都在試圖打造一種“邊逛邊買”、“邊看邊買”的用戶體驗(yàn)。只有引起客戶注意力和興趣，才能激發(fā)他購物的欲望。

通過去年一年的實(shí)踐，在抖音電商上，已經(jīng)形成了“用戶——內(nèi)容——商品——服務(wù)”的經(jīng)營鏈路?！斑吙催呝I”也成為了許多抖音用戶新的選擇。

拆解興趣電商的核心，找到“主動”和“潛在”兩個(gè)關(guān)鍵詞。消費(fèi)者通過逛街這種傳統(tǒng)的購物方式，在瀏覽商品的過程中可以發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，但商品只能“被動”被發(fā)現(xiàn)；傳統(tǒng)電商平臺推薦讓商品“主動”出現(xiàn)在用戶眼前，但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求，很難了解“潛在”需求。

同時(shí)滿足這兩個(gè)關(guān)鍵詞的興趣電商大限度順應(yīng)消費(fèi)者的需求，成為現(xiàn)在的主流趨勢、受到消費(fèi)者的歡迎，就是自然而然的了。

在抖音上，“銷售”由短視頻和直播的內(nèi)容構(gòu)成。這種更為豐富的觸達(dá)手段，使得平臺上電商類直播用戶也呈現(xiàn)了巨大的增長。